Być twórcą przekazu

O odpowiedzialności projektanta, świadomości odbiorcy i nawróceniu na modernizm ze Stevenem Hellerem, jednym z najbardziej wpływowych badaczy i krytyków współczesnego dizajnu, rozmawia Borys Kosmynka

Steven Heller, Greg D’Onofrio:
The Moderns: Midcentury American Graphic Design, Harry N. Abrams 2017

Borys Kosmynka: Czym jest dla pana polski dizajn?
Steven Haller: Od zawsze wiedziałem o polskiej szkole plakatu. W Ameryce z po-dziwem oglądaliśmy prace wielkich twórców, jak Tomaszewski czy Trepkowski. Oczywiście patrzyliśmy na nich w zupełnie inny sposób, niż robi się to we Francji, gdzie członkowie ruchu Atelier Populairei kolektywu Grapus mogli się uczyć bezpośrednio od Henryka Tomaszewskiego. Polski plakat był dla nas wyznacznikiem swobody twórczej i wolności. Wydawało nam się, że pomimo cenzury polscy twórcy paradoksalnie mieli znacznie więcej swobody niż my. Magazyn „Graphis”,założony 1944 roku przez szwajcarskiego projektanta Waltera Herdega, pełen był obrazów z bloku sowieckiego, w szczególności polskich, dzięki którym mogliśmy poznać przedstawicieli nurtu polskiego plakatu i się o nich uczyć. Wydaje mi się, że zaczęło się to rozmywać w latach 70. i 80., kiedy tak jak w innych miejscach na świecie, nowi polscy twórcy zaczęli powielać starych. W ten sposób, między innymi poprzez zacieranie się granic między stylami, zaczął się wyłaniać styl globalny, międzynarodowy.
W czerwcu w Warszawie odbędzie się 26. Międzynarodowe Biennale Plakatu. Uważa pan, że to medium wciąż jeszcze jest aktualne?
Sądzę, że żyjemy w czasach wielu możliwości. Ale czy będziemy mieć nowych plakacistów? Powstaje muzeum plakatu w Nowym Jorku, jest Muzeum Plakatu w Wilanowie, oddział Musée des Arts Décoratifsw Paryżu poświęcony jest plakatowi… To cały czas jest silna forma przekazu. Wiem, że nie jest już tak, jak dawniej. Pamiętam, jak kiedyś narzekałem, że w Ameryce plakat był często składany na cztery i wysyłany pocztą, chociaż i tak ostatecznie wisiał na ścianie. Ale jeśli uwikłamy się w myślenie o zmianach rzeczywistości i zaczniemy rozpatrywać je w kategoriach jakościowych, możemy oszaleć, bo nie mamy na nie dużego wpływu. Warto przy tym pamiętać, że dzisiaj w Stanach dostępnych jest prawdo-podobnie więcej drukarni letterpress* niż w ciągu ostatnich pięćdziesięciu lat. Zakochaliśmy się w tej technologii, w jej finezji i anachroniczności. Podobne nisze można znaleźć wszędzie w projektowaniu. Istnieją rzeczy, które przenoszą nas w przeszłość, choć świetnie działają w teraźniejszości. Sądzę, że głównym obszarem zawodowej aktywności dizajnerów będzie zawsze produkowanie dla klientów, jednak pojawia się coraz więcej możliwości, warstw, które wzbudzają zainteresowanie. 25 czy 30 lat temu zainteresowanie czcionkami ograniczało się do wizyty w drukarni i wyboru jednego z kilku dostępnych krojów. Teraz można zrobić wszystko i nikt nie powie, że mamy do dyspozycji zbyt wiele fontów. Poza tym wszystko można sprzedać przez internet i zarabiać w ten sposób pieniądze. Ludzie są świadomi typografii, bardziej niż kiedykolwiek. A wracając do pytania: być może złota epoka plakatu już minęła, ale epoka brązu właśnie trwa.
Twierdzi pan, że ludzie są świadomi typografii. Jak rzecz ma się z młodymi projektantami?
Mówimy naszym pierwszorocznym studentom, że muszą osiągnąć biegłość w typografii, gdyż to ona stanowi lingua franca projektowania. Projektant musi być świadomy tego, co można zrobić z literami. Bardziej zaawansowane aspekty – kerning, odsadki itp. – są tłumaczone później, w trakcie wielu godzin zajęć, ale ekspresja liter rozumianych jako znaki graficzne jest jak ekspresja malarska: wynika z intuicji i świadomości. Typografia musi być niepodważalna, a jednocześnie niekoniecznie tak sztywna jak kroje Bodoni czy Garamond. Klasyczni twórcy polskiej szkoły plakatu wykorzystywali piękną, odręczną typografię, którą sami przygotowywali. Jakiś czas temu zaproponowałem wydawnictwu Thames and Hudson książkę pod tytułem Handwritten („Napisane ręcznie”). Nie chcieli jej opublikować, gdyż sądzili, że ludzie nie używa-ją ręcznie tworzonych napisów. Rok później zadzwonili i powiedzieli, że jednak nadszedł czas, żeby ją wydać.
Młodzi twórcy, którzy niedawno obronili dyplomy, chcąc cały czas tworzyć ekscytujące i ambitne projekty, muszą mierzyć się z trudnymi warunkami na rynku. Czy mają realny wpływ na kształtowanie świadomości klientów?
Robienie zawsze tego, co ci każą, kończy się komunizmem. Robiąc to, co jest faktycznie dobre dla klienta, możesz stracić jedno czy dwa zlecenia, ale w końcu znajdzie się ktoś, kto cię zrozumie, zobaczy w tym wartość i świat zacznie się zmieniać. Powoli. Nigdy nie będzie to rewolucja. I dobrze, bo rewolucje nie są trwałe. Program w School of Visual Arts w Nowym Jorku, którego jestem współzałożycielem, nosi nazwę„Projektant jako autor i przedsiębiorca”. Znaczy to, że autorstwo polega na kontrolowaniu owoców własnej pracy, a przedsiębiorczość – na udostępnianiu tej pracy na rynku. Dizajner musi robić znacznie więcej niż tylko projektować. Musi przewidzieć, jak jego dzieła będą odebrane przez publiczność. Sądzę, że jeśli tylko będzie się próbowało tworzyć dobre (albo wręcz doskonałe) projekty, zostaną one pozytywnie przyjęte znacznie częściej, niż się tego spodziewamy. Na tym właśnie polega odpowiedzialność projektantów. Niemniej jednak praca musi wynikać ze współpracy. Musi znaleźć się ktoś, kto zapewni środki na realizację i powie: „Podejmiemy ryzyko”. Większość klientów boi się takich decyzji, ponieważ przedsiębiorstwa zarządzane są przez ludzi, którzy nie mają nic wspólnego z dizajnem i nie widzą w nim celowości.
Wspomniał pan wcześniej, że internet daje nieograniczone możliwości. Czy współczesne media determinują jakość informacji i projektów, które docierają do odbiorców?
Zawsze pojawiały się nowe technologie, które definiowały sposób, w jaki funkcjonuje społeczeństwo. Zawsze istniały też grupy, które krytycznie reagowały na to, co nowe. Wiele lat temu napisałem esej pod tytułem Cult of the Ugly („Kult brzydoty”). Wykorzystując nieco naciągane argumenty, oskarżałem w nim młodych projektantów o nie-poświęcanie należytej uwagi estetyce. Używam określenia „naciągane”, ponieważ kiedy przeczytałem ten tekst po jakimś czasie, uświadomiłem sobie, że moje odczucia były czysto reakcyjne – starałem się bronić dawnych wartości, które według mnie były spychane w niepamięć. To był czas, kiedy projektowanie było poparte filozofią. Po latach zrozumiałem jednak, że muszę wznieść się ponad ten sposób myślenia. Projektanci mają dwie możliwości: mogą albo płynąć z głównym nurtem, albo stworzyć własny. Współcześnie technologia jest całkowicie zorientowana na projektowanie – i nie chodzi o to, czy to jest dobre, czy złe. Ważniejsza kwestia dotyczy tworzenia odpowiednich platform, wykorzystujących projektowanie w celu doskonalenia sposobu przekazywania informacji. Przedstawiciele młodego pokolenie, zwani millennialsami, znajdują się w trudnym położeniu pomiędzy stary ma nowym. Są uczeni przez ludzi takich jak ja, którzy w ciągu następnej dekady powinni przejść na emeryturę, aby ustąpić miejsca świeższemu myśleniu. Wierzę, że technologia to coś, do czego musimy się dostosować i co musimy sobie zjednać, a nie coś, czemu mamy się poddawać. W końcu powstaje po to, by nam służyć.
Czy sądzi pan, że nadchodzące pokolenie projektantów jest również odpowiedzialne za kształtowanie systemu edukacji?
Większość z moich znajomych projektantów uczy, więc już wpływają na system. Mimo że dizajn pozwala dobrze zarabiać, jest bardzo nie-pewnym zawodem – zależy od wzlotów i upadków gospodarki. Brakuje też globalnych standardów edukacyjnych. Nie istnieją fundamentalne, wspólne wartości. Trudno zmierzyć postępy w wymierny sposób, ponieważ oprócz oceny umiejętności ocenia się także talent, który jest rzeczą głęboko subiektywną. Warto pamiętać, że jeśli ktoś od razu po obronie dyplomu decyduje się zajmować tylko edukacją, to choć istnieje możliwość, że będzie dobrym nauczycielem, nie będzie stanowił odpowiedniego wzoru do naśladowania.
Wspomniał pan, że dawniej projektowanie opierało się na filozofii. Czy dziś nie ma już na nią miejsca w dizajnie?
Przeciwnie. Projektowanie jest dziś nierozerwalnie związane z mediami. Wykorzystuje różnorakie narzędzia takie jak ruch, doznania zmysłowe, dźwięk i czas. Filozofia, która dawniej istniała w projektowaniu, była bardzo prosta: tworzyć czytelny i przystępny przekaz w taki sposób, by wszystkie wykorzystane środki, takie jak sztuka, matematyka i technologia, służyły stworzeniu wyrazistej estetyki. Dziś projektowanie polega na opowiadaniu historii, której narracja opiera się na odpowiednim wykorzystaniu dostępnych mediów i technologii. Uczę swoich studentów, że projektowanie oznacza generowanie treści, a warstwa wizualna ma za zadanie ją wspierać. To musi być treść tworzona przez projektanta. W ten sposób dizajner staje się twórcą przekazu, a nie dekoratorem.
Czy w najbliższych latach może powrócić zróżnicowane podejście do projektowania, w przeciwieństwie do ogólnie panującego stylu międzynarodowego?
Jedna z ostatnich moich książek, zatytułowana The Moderns („Nowocześni”), traktuje o transformacji mojego sposobu myślenia. Zawsze wydawało mi się, że nie mogę znieść geometryczności i stylu między-narodowego, a to ze względu na jego korporacyjny i sztywny charakter. Przygotowując reedycję innej książki, Teaching Graphic Design („Nauka projektowania graficznego”), poprosiłem dwóch dawnych studentów o przygotowanie projektu. Stworzyli go właśnie w oparciu o styl międzynarodowy i muszę przyznać, że mi się spodobał. Pomyślałem, że wykorzystali wpływy tych, o których pisałem wcześniej w swoich książkach i artykułach – Bauhausu, Paula Randa i innych modernistów. Ich projekty bazowały na geometrii, ograniczonym doborze prostych krojów pisma, białej przestrzeń papieru, projektowaniu na bazie siatki… Dotarło do mnie, że jednak lubię te rzeczy, i to było jak uświadomienie sobie, że jednak lubi się smak szpinaku przygotowanego sauté. Modernizm jednocześnie jest stylem i nim nie jest – to raczej podejście do projektowania, które może być wykorzystane jako styl, podczas gdy na przykład art nouveau jest stylem, a nie podejściem. Mówię o tym, bo wydaje mi się, że wszystko przychodzi i odchodzi, zostaje przetworzone i w ten sposób zataczamy krąg. Zawsze znajdzie się ktoś, kto czerpie inspirację z tego, co było wcześniej, powielając i przetwarzając, tylko po to, by ostatecznie znaleźć swój własny, niezależny głos.
* Druk wypukły tworzony przy użyciu ruchomych czcionek metalowych bądź drewnianych.
Steven Heller
autor i współautor po-nad 180 książek i kilkuset artykułów, przez ponad 30 lat był dyrektorem artystycznym w redakcji „New York Times”. Pisał do wielu magazynów takich jak„Print”, „U&lc”, „I.D. Magazine”, „Graphis”,„Eye” oraz „New York Times Book Review”.Jest dziekanem Wydziału Projektowania i współtwórcą programów Design Criticism, Branding, Interaction Design oraz Products of Design w nowojorskiej School of Visual Arts. Stara się nakłaniać do krytycznego myślenia o dizajnie studentów i projektantów na całym świecie. Jest autorem między innymi: Typography Sketchbooks, 100 Ideas that Changed Graphic Design, książki Paul Rand i wielu innych.
www.hellerbooks.com